Was ist Customer Success Management und warum lieben wir es?

Jonas Steeger

Der Verlust von Kunden/innen („Churn“) ist der größte Feind aller SaaS-Lösungen. Eine systematische Abwanderung macht es fast unmöglich ein langfristig tragfähiges Geschäftsmodell zu betreiben. Aber was kann man dagegen tun? Ein großartiges Produkt anzubieten ist nur der Grundstein. Ein bisschen Support dazu reicht auch nicht. Was helfen kann? Customer Success Management! Was das ist und was wir selber machen, um Kunden/innen möglichst gut zu helfen, erfahren Sie hier.


Ein paar Worte zu Falcon

Falcon ist eine Transformationssoftware. Sie ist für Unternehmen gedacht, die wirklich neue Wege gehen wollen. Meistens sind unsere Kunden/innen in einer mehr oder weniger ungünstigen Lage. Im akutesten Fall geht die Liquidität zur Neige und der Druck steigt. Unsere Kunden/innen haben dann meist schon zahlreiche Verbesserungsmaßnahmen ergriffen, um ihr Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen.

Falcon hilft beim Strukturieren, Planen, Analysieren, Berichten und tatsächlichen Durchführen dieser Maßnahmen mit einer Reihe von speziell entwickelten Funktionen. Auf die Idee für Falcon sind wir gekommen, als wir jahrelang an groß angelegten Transformationen arbeiteten - immer auf der Suche nach dem einen Werkzeug, das bei den vielen Painpoints hilft, mit denen wir täglich zu kämpfen hatten.


School of Hard Knocks

Als wir Falcon entworfen haben, dachten wir, dass super Features zusammen mit höchster Intuitivität für riesigen Erfolg ausreichen würden. Also haben wir sofort mit der Entwicklung angefangen. Das Thema Features lag in unserem Fokus. In der Beta-Phase haben wir dann eng mit mehreren Unternehmen zusammen gearbeitet, die unsere Lösung testeten. Wir haben viele Diskussionen darüber geführt, wie Falcon am effizientesten eingesetzt werden kann. Alle waren mehr als zufrieden. Tatsächlich nutzen diese Kunden/innen Falcon auch heute noch.

Wir haben Falcon aus unserer eigenen langjährigen Erfahrung mit Transformationen im Hinterkopf entwickelt. Hätten wir Falcon selbst gehabt, hätten wir definitiv davon profitiert. Deshalb sind wir davon ausgegangen, dass alle anderen Kunden/innen Falcon ebenso lieben würden... so gänzlich einfach war dies jedoch nicht. Schnell mussten wir lernen: Ein großartiges Produkt ist noch lange nicht genug.

Das Problem ist, dass Transformationen recht kompliziert sind. Infolgedessen sehen sich unsere Kunden/innen diversen Herausforderungen und Fragestellungen ausgesetzt. Manchmal gibt es technische Fragen. Ein Kunde/eine Kundin könnte zum Beispiel fragen, wie Berechtigungen und Rollen in Falcon festgelegt werden können.



Doch in den meisten Fällen beziehen sich die Herausforderungen auf die anstehende Transformation selbst. Sie sind inhaltlich getrieben. Ein Beispiel? Unsere Kunden/innen fragen fast immer, wie sie ihre Transformation strukturieren oder welche KPIs sie verfolgen sollten, um die Auswirkungen der Transformation tatsächlich messbar zu machen.

Bei der Arbeit mit unseren Beta-TesterInnen wurden diese Herausforderungen in ständiger Abstimmung mit unserem Team, quasi als Teil des Prozesses, überwunden. Schon fast spielerisch und ohne, dass wir es überhaupt als eigenes Thema angesehen haben. Wir waren extrem nah an unseren TesterInnen dran und haben weiter auf die Verbesserung der Features geachtet.

Im Laufe dieses Prozesses mussten wir feststellen, dass viele Transformationen in Falcon zum Scheitern verurteilt waren. Nicht, weil es ein Problem mit dem Produkt gab, denn Falcon funktionierte nach wie vor einwandfrei. Es lag eher daran, dass die Bandbreite der Software-Features seitens des Kunden/der Kundin nicht korrekt ausgeschöpft wurde: Keine messbaren Ziele, komplizierte Strukturen, zu wenig Ressourcen für zu viele Meilensteine und so weiter. Um Churn vorzubeugen, mussten wir also schnell handeln.

Warum Support allein nicht ausreicht

Das erste was gemacht haben: Ein Help Center entwickelt. Hier ist bis heute immer jede einzelne Funktion von Falcon erklärt. Auch die FAQs sind im Help Center zu finden - immer auf dem neusten Stand. Wir haben gehofft, dass ein besseres Verständnis unserer Lösung auch bessere Setups zur Folge haben würde. Unsere Kunden/innen würden sich schon mit Falcon beschäftigen und zu guten Setups finden. Ganz von alleine...

Umso ernüchternder war die Erkenntnis, dass das Bereitstellen passiver Informationsquellen wenig hilft. Die meisten Kunden/innen haben sich wenig bis gar nicht mit dem Help Center auseinandergesetzt. Zumindest taten sie dies nicht von sich aus. Warum auch?

Also haben wir einen Support-Chat integriert in der Hoffnung, dass sich unsere Kunden/innen bei Problemen an uns wenden würden. So konnten wir sie auf die richtigen Artikel im Help Center hinweisen oder - noch besser - direkt helfen. Einen Ort anzubieten, an dem unsere Kunden/innen mit jemandem sprechen können hat bereits viel bewirkt. Allerdings tat sich hier eine neue Herausforderung für uns auf: Die technischen Fragen lassen sich leicht beantworten. Aber die inhaltlichen? Not so much. Um hier wirklich Hilfe leisten zu können, brauchten wir tiefes Wissen über die bevorstehende Transformation des/der Klienten/in. Im Grunde genommen sind an diesen Stellen BeraterInnen gefragt. Nur, dass wir eben eine Software anbieten und keine Beratung.

Das bloße Anbieten passiver Unterstützung reicht also nicht aus, das haben wir gelernt. Nun mussten wir uns eine skalierbare Lösung überlegen, die den Kunden/innen von Anfang an dabei hilft, mit Falcon erfolgreich zu sein.



Warum wir Customer Success lieben

Besonders in den USA ist Customer Success (CS) in den letzten Jahren zu einem stehenden Begriff mutiert. CS spielt inzwischen eine tragende Rolle in den Geschäftsmodellen von US-amerikanischen SaaS-Lösungen. In Deutschland scheint dieses Konzept jedoch noch nicht so weit verbreitet zu sein... noch nicht. Was ist also CS?

Wenn man es richtig macht, ist CS mehr als nur Unterstützung. CS ist alles, was Sie tun können, um Ihrem Kunden/ihrer Kundin mit Ihrer Lösung zum Erfolg zu verhelfen. Es vereint technischen Support, Kundenbetreuung, Vertrieb, F&E, HR und mehr. Es sind alle Tätigkeiten, die sicherstellen, dass die Kunden/innen die gewünschten Ergebnisse erzielen, während sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung nutzen.

Wenn man darüber nachdenkt, wie breit diese Definition ist, werden die Unterschiede in Bezug auf den Support schnell deutlich. Hier sind einige davon:

  • Mission: Auf den Kunden/die Kundin reagieren, wenn er/sie mit einem Problem auf uns zukommt vs. den Kunden/die Kundin zum Erfolg bringen
  • Ansatz: Reaktiv, so wenig wie möglich vs. proaktiv, genau so viel, wie der Kunde/die Kundin es braucht
  • Klassische Jobs: Anrufbeantwortung und / oder Support-Chat vs. Feature-Priorisierung, Kundenschulung, Erstellen von Case Studies, Analyse der Produktannahme u.v.m.
  • Wie ihre Kollegen es sehen: Kostenstelle vs. Umsatztreiber
  • Verantwortung: ausgewähltes Support-Team vs. das gesamte Unternehmen

Wenn man durch die CS-Linse schaut, kann man die Bedeutung kaum übersehen. CS ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Es zielt darauf ab, die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden/innen zu verbessern und wirkt sich direkt auf Ihr Geschäftsergebnis aus.

Was tun wir, um unseren Kunden/innen zum Erfolg zu verhelfen?

Es ist unmöglich, diese Frage endgültig zu beantworten. CS wurde zu einem so zentralen Bestandteil unserer Arbeit, dass es sich ständig verändert und sich an das anpasst, was unsere Kunden/innen - und potentiellen Kunden/innen - brauchen, um erfolgreicher zu sein. Aber hier ist das Big Picture in groben Zügen und ohne besondere Reihenfolge:

  • Wir bieten reaktiven Support für Kunden/innen mit unserem schnellen Chat-System und einem leicht verständlichen und stets aktuellen Help Center. Ja, CS bedeutet, weiterhin einen hervorragenden technischen Support im klassischen Sinne anzubieten.
  • Wir erstellen Case Studies und lassen unsere Kunden/innen erklären, wie sie Falcon einsetzen und Herausforderungen meistern.
  • Wir erstellen kostenlose Ressourcen. Diese gehen weit über Falcon hinaus und umfassen beispielsweise Ressourcen zur Planung von Transformationen, zur Analyse Ihres Unternehmens, um festzustellen, ob eine Transformation erforderlich sein könnte, zur Festlegung messbarer Ziele, zu den wichtigen Transformations-KPIs, zur Berichterstattung über Fortschritte, zur Bewältigung der 20 häufigsten Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg... und vieles vieles mehr.
  • Wir schulen und begleiten unsere Kunden und bieten an, Falcon für bereits laufende Transformationen einzurichten. Wir bieten sogar eine Akademie an, in der jeder etwas über Transformationen im weiteren Sinne lernen kann.
  • Wir fragen unsere Kunden/innen. Die ganze Zeit. Wir fragen, wie die Dinge laufen. Wir fragen, welche Funktionen sie schätzen, vermissen, nicht mögen und so weiter.
  • Wir messen Nutzung und Erfolg. Wir nennen es "Customer Health Scoring" und setzen uns proaktiv mit unseren Kunden/innen auf der Grundlage der Ergebnisse der wöchentlichen Bewertung auseinander.
  • Wir fragen ExpertInnen. Beispielsweise haben wir Hunderte von BranchenexpertInnen gefragt, was ihrer Meinung nach eine große Transformation ausmacht und wohin das ganze führt. Die Ergebnisse stellen wir kostenlos zur Verfügung.
  • Wir verwenden viele Daten. Wir analysieren, welche Maßnahmen tendentiell helfen, versuchen zu verstehen, welche Art der Strukturierung einer Transformation die beste ist und so weiter. Auch hier stellen wir die Ergebnisse selbstverständlich kostenlos zur Verfügung.
  • Wir fördern eine Kunden/innen-Community. Dort können sie Feature-Ideen austauschen, bewerten, Anwendungsfälle, Probleme und bewährte Verfahren diskutieren.
  • Wir sagen nein. Das heißt, wir versuchen, Falcon nicht nur so häufig wie möglich zu verkaufen, sondern es an Unternehmen zu verkaufen, die gut zu Falcon passen. Das mag trivial klingen. Ist es aber nicht.

Wenn wir entscheiden, welches Feature wir als nächstes entwickeln, welche Elemente von Falcon auf den Markt kommen und welchen Preis wir verlangen, kommt all das Wissen, was wir durch die oben genannten Punkte gewinnen, mit auf den Tisch. CS steht jetzt im Zentrum unseres Tagesgeschäfts. Immer.

Und... hat's geholfen?

Definitiv: Ja! Wir verstehen unsere Kunden/innen und ihre Bedürfnisse besser. Unser Vertriebsansatz und auch unsere Roadmap hat sich dadurch geändert. Am wichtigsten ist jedoch: Wir haben unserem Gegner Churn einige saftige Haken und Upper-Cuts verpasst. Und dieses Ergebnis ist kein Einzelfall: Eine wunderbare von Profitwell erstellte Studie - mit >17k teilnehmenden Unternehmen - zeigt, welche Auswirkungen CS hat.


"Customer success has an aggregate impact on net retention with those companies with some sort of customer success function seeing at least a 10% boost in net dollar retention compared to their non-customer success peers. Note though that dedicated customer success, meaning a full customer success organization that’s staffed in an account management fashion sees an additional 5% bump."


Warum schreiben wir das alles hier?

Dafür gibt es einen einfachen Grund: Wir möchten Ihnen versichern, dass uns Ihre Transformation am Herzen liegt und, dass wir wirklich versuchen Ihnen zum Erfolg zu verhelfen. Doch geht es um mehr als nur bloßes Marketing. Tatsächlich halten wir CS für so wichtig, dass es u.E. auch in Transformationen mit im Zentrum stehen sollte.

Es ist zumindest einen Gedanken wert. Was würde Ihr Unternehmen tun, wenn es ausschließlich darum ginge, Ihre Kunden/innen zum Erfolg zu führen? Fällt Ihnen die Beantwortung dieser Frage ein wenig schwer? Müssen Sie zugeben, dass der Erfolg Ihrer Kunden/innen vielleicht nicht im Mittelpunkt des Handelns Ihres Unternehmens steht? Dann sind Sie auf dem richtigen Weg für Verbesserungsmaßnahmen.

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