Pivot-Erfolgsgeschichten: Netflix

Als Netflix 1997 gegründet wurde, wusste niemand, dass sich das Unternehmen in den nächsten zehn Jahren so bemerkenswert verändern würde. Netflix hat heute über 150 Millionen Abonnenten und einen Jahresumsatz von über 15 Milliarden Dollar erwirtschaftete. Alles begann als kleiner DVD-Verleih und entwickelte sich später erst zu einem Streaming-Service. Wie Netflix sogar einen zweifachen Pivot durchführen konnte, erfahren Sie in diesem Artikel.

Mit zwei Pivots zu dem Unternehmen, das wir heute kennen

Die Geschäftsentwicklungsgeschichte von Netflix lässt sich in zwei Pivots unterteilen. Im ersten entwickelte es sich von einem DVD-Lieferanten zu einem Streaming-Service. Der zweite Pivot beinhaltet den Übergang zur eigenen Content-Produktion. Doch beide Pivots sind nicht über Nacht entstanden, sondern eine Folge von vielen kleineren Innovationen. Besonders wichtig sind vier Hauptinnovationsbereiche, in denen sich Netflix deutlich verändert hat.

Lieferungsinnovation

Als DVD-Lieferdienst arbeitete Netflix sehr eng mit dem US-Post Office zusammen. Doch je weiter weg die DVDs geliefert werden mussten, desto länger wurden auch die Lieferzeiten. Es musste also ein Weg gefunden werden, Lieferzeiten zu kürzen, um auch die Verbraucher zu erreichen, die sich nicht schon drei Tage im Voraus für einen Film entscheiden.

Datenauswertungsinnovation

Des Weiteren machte Netflix bislang kaum Gebrauch von Kundendaten über Bewertungen, Inhalte, Popularität und Verwendungsmuster der Filme. Die verbesserte Bewertung der Daten, wurde für ein Programm genutzt, mit dem, basierend auf den Kundenpräferenzen, Filme vorgeschlagen werden konnten. Das dafür hergestellte System heißt Cinematch und basiert auf einem Fünf-Sterne-Bewertungssystem. 2010 bot Netflix sogar eine Prämie von 1 Million Euro für diejenigen, welche das System um 10% verbessern könnten. Im Jahr 2013 schlossen sich vier ehemalige Konkurrenten zusammen und gewannen den Preis (Cronin, 2014).

Technologische Innovation

Um die Lieferzeiten zu verkürzen wurden Barcode Scans, dezentrale Verteilungszentren und automatisierte Sortieranlagen eingeführt. Die leuchtend rote Hülle der DVDs wurde schnell zum Erkennungssymbol von Netflix. Es wurde auch entwickelt, um den Anforderungen der US-Post für eine erstklassige Postzustellung zu entsprechen. Ein zusätzlicher Vorteil bot sich durch automatisierte Sortierungsgeräte in den Netflix Lagerhalle. Im Jahr 2002 eröffnete Netflix weitere 10 Verteilungszentren in den USA und expandierte später sogar auf 58 automatisierte Zentren, um die geografische Entfernungen überwinden zu können(Cronin, 2014). Schließlich konnte der Traum, der über Nacht Zulieferung realisiert werden.

Innovation von Inhalten

Zu dem 2002 eingeführten Empfehlungssystem kam außerdem noch von eine Umsatzbeteiligungsvereinbarungen mit einigen Filmstudios hinzu. Dadurch musste nicht jeder Titel einzeln gekauft werden und man konnte mehrere Kopien desselben Films veröffentlichen. Kunden konnten von nun an jeden Monat beliebig viele Filme ausliehen.

Erfolg oder Niederlage?

2011 hatte Reed Hastings sich dazu entschlossen Netflix zu einem Streaming Unternehmen zu machen. Das ursprüngliche DVD Lieferungsgeschäft wurde zu einem eigenen separaten Unternehmen namens Qwikster. Der niederschlagende Marktverlust von 12 Milliarden Dollar erweckte den trügenden Eindruck eins gescheiterten Unternehmens. Die Aktienkurse sanken von ihrem Höchststand, 300$ pro Aktie im Juli 2011, auf ein Tief von 63$ Ende November desselben Jahres (Cronin, 2014). Heute ist Netflix in zwei Branchen tätig. Als Streaming Unternehmen produziert es eigenen Inhalt, für die Serie „House of Cards“ hat Netflix beispielsweise rund 100 Millionen Dollar bezahlt. Außerdem haben sie einen Vertrag mit Sony unterzeichneten, um weitere Inhalte zu produzieren. Darüber hinaus hat Netflix auch die Datenauswertung weiter vertieft. Durch die Analyse von Zeitraum, Anzahl und Länge der Nutzung versuchen sie Kundengewohnheiten zu erfassen. Kritiker jedoch fragen sich ob ein weiterer Pivot bald schon überfällig wird. Denn das Unternehmen hat in den letzten Jahren einiges an Konkurrenz dazugewonnen. Viele Unternehmen aus der Filmindustrie sind mit in das Streaming Geschäft eingestiegen und fordern ihre Rechte ein. So muss Netflix bald schon auf einige gefragte Serien wie beispielsweise Friends verzichten. Das Kunden sich für das Streaming Unternehmen mit dem besten Angebot entscheiden, weiß auch die Konkurrenz. Ihr nächster Pivot steht hoffentlich schon bereit, ansonsten wird sich Netflix Marktdominanz nur schwerlich halten lassen.



Netflix, the nimble pacesetter

Der „Nimble pacesetter“ (flinker Schrittmacher) Ansatz hat zwei Haupt Merkmale. Zum einen, dass sie sich komplett auf eine neue Technologie zu verlassen und zum anderen dass sie flexible bleiben. Nimble pacesetter Unternehmen fokussieren sich oft auf neue Märkte, um diese vollständig zu erschließen. Das ultimative Ziel ist schnelles Wachstum und Marktbeherrschung (Cronin, 2014). Netflix erfüllt beide Kriterien, denn es zählte darauf, dass Millionen Verbraucher DVD Player nutzen anstelle von Videotapes. Außerdem hielt es nicht besonders lange am DVD Format fest, sondern entwickelte sich früh in ein Streaming Konzern. Von Netflix Geschäftsentwicklung lässt sich viele lernen. Wie zum Beispiel, dass eine fokussierte langfristige Entwicklungsplanung auch dann noch erfolgreich sein kann, wenn es kurzweilig erst nicht danach aussieht. Außerdem hat Netflix bewiesen, dass anstatt der Angst vor Misserfolgen besser eine starke Kundenorientierung im Vordergrund stehen sollte.

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Der „Nimble Pacesetter“ Ansatz ist eine Pivot Strategie mit zwei Haupt Merkmale. Zum einen, dass wird sich komplett auf eine neue Technologie verlassen und zum anderen, dass das Unternehmen flexible bleibt. Nimble Pacesetter Unternehmen fokussieren sich oft auf neue Märkte, um diese vollständig zu erschließen. Das ultimative Ziel ist schnelles Wachstum und Marktbeherrschung (Cronin, 2014). Netflix erfüllt beide Kriterien, denn es zählte darauf ab, dass Millionen Verbraucher DVD Player nutzen anstelle von Videotapes. Außerdem hielt es nicht besonders lange am DVD Format fest, sondern entwickelte sich schon früh in ein Streaming Konzern. Von Netflix Geschäftsentwicklung lässt sich vieles lernen. Wie zum Beispiel, dass eine fokussierte, langfristige Entwicklungsplanung auch dann noch erfolgreich sein kann, wenn es kurzweilig erst nicht danach aussieht. Außerdem hat Netflix bewiesen, dass anstatt der Angst vor Misserfolgen besser eine starke Kundenorientierung im Vordergrund stehen sollte.

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