„Aus alt mach neu“ - diese Redewendung findet immer wieder Anwendung in unserem Alltag. Doch haben Sie diese schon einmal auf der Unternehmensebene angewendet oder gar auf Themen wie Innovationen oder Innovationsmanagement bezogen? Dieser Artikel erläutert, wie einige Unternehmen in den Hochzeiten der Corona-Pandemie kreativ geworden sind und aus bestehenden Produkten, Dienstleistungen oder Räumlichkeiten Neues kreiert und Innovationen geschaffen haben.
Zweckentfremdung als Innovationsstrategie in Krisenzeiten
Ein beeindruckendes Beispiel für eine Zeit, in der Unternehmen oftmals flexibel sein mussten und viele Zweckentfremdungen durchgeführt haben, ist - wie oben bereits genannt - die Corona-Pandemie. Als das Virus die Welt in Atem hielt, wurden viele Unternehmen und Organisationen vor große Herausforderungen gestellt: Lockdowns, Corona-Auflagen und Lieferengpässe waren nur einige Themen, die sich negativ auf das Wohlergehen der Unternehmen auswirkten. Doch anstatt den Kopf in den Sand zu stecken, zeigten viele von ihnen erstaunliche Kreativität und Innovationskraft, indem sie größtenteils mithilfe neuer Technologien ihre Produkte, Dienstleistungen, Räumlichkeiten oder Ressourcen zweckentfremdeten und durch ihre Innovationsstrategien neue Geschäftsmodelle erschlossen.
Ein sehr bekanntes Beispiel aus dieser Zeit ist die Transformation vieler Unternehmen zu Online-Plattformen. Einige Restaurants, die zuvor nur vor Ort Essen servierten, entwickelten sich plötzlich zu Lieferdiensten, boten im Rahmen der Innovation digitale Bestellmöglichkeiten oder sogar Kochpakete für zu Hause an. Frei nach dem Motto: "Think digital" begannen ebenfalls einige Fitnessstudios, Online-Trainingseinheiten anzubieten, um ihre Mitglieder auch während der Lockdowns zu erreichen. Diese schnellen Anpassungen zeigten nicht nur die Resilienz der Unternehmen, sondern auch die Fähigkeit zur Zweckentfremdung als Innovationsmechanismus.
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Andere Zweckentfremdungen wurden bislang allerdings weniger medial thematisiert: Beispielsweise produzierten viele Unternehmen zu Beginn der Pandemie selbständig Atemschutzmasken. Der Kaffeehersteller Melitta verwendete dafür seine Kaffeefilter als Basis der Innovation. Darüber hinaus gab es auch einige Getränkehersteller, wie die Alpirsbacher Klosterbräu Brauerei, die das Ethanol, welches sie normalerweise zur Herstellung ihres Bieres verwenden, in der Krise nutzten, um auf die hohe Desinfektionsmittel-Nachfrage zu reagieren. Teilweise wurden auch Räumlichkeiten zweckentfremdet - das Konzerthaus in Dortmund wurde beispielsweise zu einer Corona-Teststation. Aufgrund der Corona-Auflagen konnten auch Hotels ihrem Regelbetrieb nicht nachgehen: Deshalb nahmen sich einige, wie z.B. das Bedpark Hotel in Hamburg, wohnungslosen Menschen an und boten diesen gerade in den kalten Wintermonaten eine Unterkunft.
Dazu sollte allerdings erwähnt werden, dass die oben genannten Beispiele und Innovationen alle in Krisensituationen umgesetzt wurden und folglich auch Ausnahmen im Bereich Recht, beispielsweise wenn es um Zertifizierungen oder Produktionsstandards ging, gemacht wurden. Zum Teil war es einfacher, Genehmigungen für gewisse Dinge zu erhalten: Der Bund, vor allem das Ministerium für Gesundheit, forderte Unternehmen teilweise sogar dazu auf, bei Engpässen wie z.B. Atemschutzmasken tätig zu werden und ihre Produktionen schnell durch die Entwicklung von Innovationen anzupassen. Die Alpirsbacher Klosterbräu Brauerei konnte beispielsweise nur Desinfektionsmittel herstellen, da Lockerungen seitens der Regierung vorgenommen wurden. Diese spielten vor allem Apotheken sowie Pharma- und Chemieunternehmen in die Karten, die ihren Markt somit durch neue Produkte erweitern konnten. Außerhalb von derartigen Krisen hindert das Gesetz Unternehmen leider des Öfteren daran, generelle Zweckentfremdungen im Rahmen Ihrer Innovationsstrategie umzusetzen, da bestimmte Standards eingehalten werden müssen. Zudem hat die Corona-Pandemie gezeigt, dass Unternehmen, die generell Interesse an Themen wie Innovation und digital Transformation zeigen, an dieser Stelle deutlich im Vorteil waren, da die Prozesse, die Technologien und auch das gewisse Mindset oft im Unternehmen schon etabliert waren.
Welche Bedingungen fördern Zweckentfremdung als Mechanismus in der Innovationsstrategie?
Die Experten sind sich einig: Zweckentfremdung als Innovationsmechanismus kann vor allem durch flexibel gestaltete Produktionsstätten sowie ein flexibles Design von Produkten und Dienstleistungen gefördert werden. Unternehmen, die ihre Produktion mit Technologien wie dem 3-D-Druck gestalten und Ihre Strategien möglichst digital ausrichten, sind hier klar im Vorteil.
Auch die Ressourcenfrage ist beim Thema Zweckentfremdung und Innovationsmanagement von großer Bedeutung: Herrscht in dem betroffenen Unternehmen eine gesunde Innovationskultur, ist ggf. sogar eine Innovationseinheit oder ein Innovationsmanager im Unternehmen, werden neue Technologien genutzt oder wird das Thema generell regelmäßig in der Unternehmensstrategie berücksichtigt, dann fällt es Unternehmen in fordernden Situationen wie der Corona-Pandemie deutlich leichter, zu innovieren.
Alternative Innovationsstrategien: Beispiele aus anderen Branchen
In Zeiten der Corona-Pandemie kam die Innovationsstrategie der Zweckentfremdung oft zum Einsatz, um so schnell wie möglich zu reagieren und die eigenen Produkte oder Dienstleistungen an den Markt bzw. die potenziell neuen Kunden anzupassen. Diese Strategie wurde meistens genutzt, da sie recht schnell umsetzbar ist und in vielen Fällen die Zeit für lange Forschung und Entwicklung schlicht nicht vorhanden war. Dennoch musste sich in einigen Bereichen der Innovation, besonders im Pharma Bereich, in Geduld geübt und zu langfristigeren Methoden gegriffen werden. Denn an dieser Stelle, z.B. im Bereich der Impfstoffe, dauert die Entwicklung in der Regel länger, da die Produkte ausgiebig getestet werden müssen, bevor sie an den Markt gehen. Eine schnelle Zweckentfremdung eines bereits bestehenden Impfstoffes war hier leider nicht möglich. Ein weiteres Beispiel für eine andere Innovationsstrategie wäre die Entwicklung der Corona Warn-App. Diese konnte durch die Kollaboration mehrerer Akteure zwar auch relativ zeitnah an den Markt gebracht werden, musste jedoch vorher eine ausgiebige Entwicklungsphase durchlaufen. Auch an dieser Stelle konnte keine bestehende App genutzt werden.
Insgesamt zeigen die in diesem Artikel genannten Beispiele, dass Innovation nicht immer mit radikaler Neuerfindung einhergehen muss. Eine Innovationsstrategie kann auch ganz anders aufgebaut sein: Durch die geschickte Nutzung vorhandener Ressourcen, Technologien und Kompetenzen können Unternehmen ihre Innovationsfähigkeit steigern und sich gerade in Krisensituationen durch sinnvolles Innovationsmanagement an veränderte Marktbedingungen anpassen. Die Corona-Pandemie hat gezeigt, dass Unternehmen, die bereit sind, bestehende Paradigmen zu hinterfragen und ihre Ressourcen zweckzuentfremden, in der Lage sind, sich erfolgreich neu zu erfinden. In einer Welt, die von raschen Veränderungen geprägt ist, kann die Fähigkeit zur Zweckentfremdung den entscheidenden Unterschied zwischen Anpassungsfähigkeit und Stagnation bedeuten. Unternehmen sollten diese Innovationsstrategie in Betracht ziehen, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen und ihre Zukunftsfähigkeit zu sichern. Denn oft liegt das Neue im Alten verborgen, und Mechanismen wie die Zweckentfremdung ermöglichen uns die Nutzung dieses verborgenen Schatzes und damit auch Themen wie neue Innovationen voranzutreiben.
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