Werden die Innovationszyklen immer kürzer?

Dr. Jonas Steeger

Auch die großen Firmen erleben seit Jahren bezüglich Innovationen zunehmende Konkurrenz. Dies wird gerade am Beispiel des S&P 500 Index deutlich. Woran liegt das und was bedeutet es?

Konkurrenzkampf und Transformation

S&P 500 Verweildauer immer kürzer

1964 war die durchschnittliche Verweildauer der S&P 500 Unternehmen im Index noch 33 Jahre. In 2017 ist der Durchschnitt um satte 27% auf 24 Jahre gefallen. Schreibt man den Trend weiter fort, so sinkt die durchschnittliche Verweildauer bis 2027 auf voraussichtlich magere 12 Jahre (siehe Innosight Executive Briefing, Februar 2018). Das hieße also, dass im Schnitt alle 12 Jahre ein komplett neues Set an Unternehmen am Markt den Index ausmacht.



Schlägt Schumpeter zu?

Wird sich die Einschätzung Schumpeters, dem Pionier der Innovationen, tatsächlich bewahrheiten? Die Verweildauer von Unternehmen im S&P 500 schwankt zyklisch. Diese Zyklen spieglen quasi den Zustand der westlichen Wirtschaft wieder. Doch der Treiber hinter den Zyklen scheint neben globalen Krisen vor allem der technologische Fortschritt. Hochdisruptive Startups wie Uber und AirBnB machen sich diesen Fortschritt durch Innovation und den Einsatz neuer Technologien in rasender Geschwindigkeit zu Nutze und bereiten den alteingesessnen zunehmend Kopfschmerzen.

Die Treiber des Wandels

  1. Digitale Transformation (inbesondere für Retailer)
  2. Platform-Business-Modelle
  3. Künstliche Intelligenz
  4. Clean- und Biotech
  5. 3D-Druck
  6. Virtual-Reality

Verweildauer als Index für Transformationsbedarf

Betrachtet man die S&P 500 Verweildauer als Gesamtbild, so dient er als Barometer für die Veränderung des Marktes. Eine kürzere Verweildauer weist auf exogene Schocks (wie zum Beispiel Krisen) und sich ändernde Basisbedingungen (wie technologischen Fortschritt) hin.

Der Abstand zwischen den exogenen Schocks ist relativ konstant. Da die Verweildauer dennoch zunehmend fällt, ist dies ein deutlicher Hinweis auf immer kürzere werdende Innovationszyklen einerseits und sich immer schneller anpassende und wachsende Unternehmen anderseits.

Deswegen verwundert es sicherlich auch kaum, dass 80% der 300 von Innosight in 2017 befragten Executives einen starken Drang zur Transformation sehen. Doch die Befragten sehen den Ursprung des Veränderungsdrucks sowie die immer kürzer werdenden Innovationszyklen heute insbesondere in der jeweils eigenen Industrie. Tatsächlich sind die Aspiranten häufig jedoch ganz neu auf der Bildfläche erschienen (wie z.B. Paypal, Amazon, Facebook, Alphabet und Netflix).

Gilt das auch für Deutsche Firmen?

Die grundsätzliche Systematik gilt natürlich auch für deutsche Unternehmen. Sie zeigt, dass es sich lohnt nicht nur im eigenem Markt die Konkurrenz zu kennen, sondern auch artverwandte Märkte stets im Auge zu behalten.

Noch deutlicher weist der Trend jedoch auf die immer stärker werdende Rolle der Konsumenten hin. Denn die zunehmende Transparenz von Preisen und Produktqualitäten lassen in den meisten Märkten die Margen sinken. Der Margendruck wiederum lässt hoch digitalisierte Unternehmen meist im Vorteil.

Transformation ist schwer

Das gesamte Businessmodell mal so eben zu ändern ist jedoch nicht einfach und leider nicht allein durch den Einsatz neuer Technologien zu bewältigen. Tatsächlich zeigt McKinsey in einer groß angelegten Studie, dass 70% aller Transformationen scheitern. Die Gründe für das Scheitern sind vielfältig und oft inhaltlich getrieben.

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